City City Branding Chieti un comune che guarda la reputazione Online per rafforzare l'immagine

Introduzione: Il City Branding come Strumento di Valorizzazione Urbana

Il city branding, o branding urbano, si afferma sempre più come una strategia essenziale per le città che mirano a definire e rafforzare la propria identità competitiva nel panorama globale. Questa disciplina va oltre il semplice marketing, configurandosi come un'operazione strutturale volta a migliorare la percezione complessiva delle risorse e delle opportunità di un luogo. L'interesse per il branding pubblico è cresciuto esponenzialmente, evolvendo da un approccio puramente promozionale a una visione olistica che abbraccia la complessità e la multidimensionalità delle caratteristiche comunicative di una città o regione.

In questo contesto, Chieti si presenta come un caso di studio affascinante e ricco di potenziale per il city branding. Antica capitale dei Marrucini e municipio romano, la città vanta una storia millenaria che si intreccia con leggende e tradizioni profonde. La sua posizione strategica, incastonata tra le maestose montagne della Maiella e l'incantevole Costa dei Trabocchi, le conferisce un profilo geografico unico. Nonostante la sua ricchezza storica e culturale, Chieti è rimasta in parte "fuori dai sentieri battuti", offrendo un'esperienza autentica e incontaminata.

Il presente articolo si propone di esplorare i fondamenti teorici del city branding, applicandoli al contesto specifico di Chieti. Sarà analizzata in profondità l'identità storica, culturale e geografica della città, identificando gli elementi distintivi che possono costituire la base per il suo brand. Verranno esaminate le iniziative di sviluppo economico e turistico già in atto, valutandone il potenziale per una strategia di branding integrata. Infine, saranno delineate le sfide e le opportunità strategiche per Chieti, formulando raccomandazioni concrete per un city branding che valorizzi il suo passato e ne proietti il futuro.

Fondamenti Teorici del City Branding

Il city branding è un processo articolato che mira a definire e comunicare la "Brand Identity" di una città, calibrandola in base alle problematiche esistenti e agli obiettivi strategici di medio-lungo termine. Gli obiettivi includono la gestione della reputazione, l'influenza sui pubblici esterni (turisti, investitori, talenti) e la valorizzazione degli attributi unici. Un approccio modulare è consigliato per gestire la complessità delle iniziative comunicazionali, comprendendo il ruolo di ciascuna a supporto del brand complessivo.

Un indice di city branding può essere strutturato attorno a quattro categorie: identità, comunicazione, coinvolgimento (engagement) e operazioni. Il coinvolgimento degli stakeholder è cruciale, con l'amministrazione cittadina che deve esercitare una leadership chiara nella definizione di una strategia che includa l'interlocuzione con imprese, associazioni e cittadini, oltre alla comunicazione interna.

La cultura è un elemento fondamentale del "Brand Hexagon" di Simon Anholt, costituendo una parte essenziale del vantaggio competitivo di una città. Essa influenza e sostiene tutti i componenti del brand urbano, aggiungendo un valore emotivo distintivo. L'autenticità è un fattore cruciale nella competizione globale tra luoghi, permettendo alle città di distinguersi attraverso attributi culturali, storici e sociali unici.

Per Chieti, l'applicazione di questi principi implica che il city branding debba essere concepito come una strategia di "Total Brand Experience". Ogni punto di contatto con la città – dai suoi antichi templi romani alle sue tradizioni folkloristiche, dalla bellezza della Maiella alla vivacità della Costa dei Trabocchi – deve contribuire a formare la percezione complessiva del brand. Ciò significa che la strategia di branding non può essere un'azione isolata di marketing, ma deve essere intrinsecamente legata e coerente con ogni aspetto della vita urbana.

Inoltre, un approccio intersettoriale e interdisciplinare è fondamentale per il brand di Chieti. La metodologia del city branding enfatizza un "approccio modulare", e la ricerca accademica sottolinea la necessità di "approcci interdisciplinari" che integrino prospettive da marketing, sociologia, geografia, studi culturali, antropologia e urbanistica. Chieti, con la sua complessa storia, la sua ricchezza culturale, la sua posizione geografica strategica e le sue aspirazioni di sviluppo economico, non può essere brandizzata efficacemente attraverso un approccio settoriale. Il successo richiederà una sinergia tra la valorizzazione del patrimonio, lo sviluppo turistico, la promozione culturale e gli investimenti economici.

Chieti: Identità Storica, Culturale e Geografica

L'identità di Chieti è profondamente radicata nella sua storia millenaria, nella sua ricchezza culturale e nella sua posizione geografica unica, elementi che la rendono una destinazione di notevole interesse.

Radici Profonde: Storia e Leggende

Chieti vanta origini antichissime, essendo stata la principale città dei Marrucini, un popolo italico che la fondò come Teate Marrucinorum. Secondo alcune leggende seicentesche, la città sarebbe stata fondata nel 1181 a.C. dall'eroe Achille, che le avrebbe dato il nome Teate in onore di sua madre Teti. Questa leggenda è ancora oggi celebrata nello stemma comunale, che raffigura Achille a cavallo con lancia e scudo, quest'ultimo con una croce bianca su campo rosso e quattro chiavi che simboleggiano le quattro porte medievali della città (Porta Sant'Anna, Porta Santa Maria, Porta Napoli e Porta Pescara).

Sotto la dominazione romana, Chieti divenne un importante municipium, arricchito da strutture tipiche come un foro, un teatro con vista sul Gran Sasso, un anfiteatro, un acquedotto e le terme. La città subì poi distruzioni, come quella operata dai Longobardi di Pipino d'Italia nell'802, ma fu successivamente riedificata in epoca normanna, diventando infine capoluogo della provincia di Abruzzo Citeriore. Durante la Seconda Guerra Mondiale, Chieti fu dichiarata città aperta, offrendo rifugio a numerosi sfollati.

Patrimonio Culturale e Artistico

Chieti è un centro di eccellenza accademica, ospitando, insieme a Pescara, l'Università degli Studi "Gabriele D'Annunzio". La città vanta un ricco patrimonio architettonico che testimonia la sua lunga storia, con stili che vanno dal romanico al gotico, rinascimentale e barocco. La Cattedrale di San Giustino, costruita nel 1200 sui resti di un antico luogo di culto, è un esempio emblematico, con un esterno neogotico e un interno barocco, e conserva le reliquie del Santo Patrono nella sua cripta. Il Teatro Marrucino, in elegante stile ottocentesco, è un gioiello architettonico finemente decorato.

Tra i siti archeologici più significativi vi sono i resti del teatro e dell'anfiteatro romani, oltre ai templi antichi dedicati a Giove e Ercole. Il Museo Archeologico Nazionale d'Abruzzo, ospitato nella neoclassica Villa Frigerj, espone importanti reperti delle antiche civiltà preromane e romane, tra cui spicca il celebre Guerriero di Capestrano. La città offre anche esperienze culturali innovative, come "Arte Immersiva" e "Paesaggi Naturalistici", che permettono ai visitatori di "viaggiare" virtualmente in luoghi iconici.

Tradizioni e Gastronomia

Le tradizioni di Chieti sono vivaci e profondamente radicate. Tra le più suggestive vi sono le ricostruzioni storico-medievali, come la sfilata degli sbandieratori e l'allestimento della Giostra del Saracino. La Processione del Santo Patrono, San Giustino, è un evento sentito. Di particolare rilievo è la secolare Processione del Venerdì Santo, che commemora la Passione di Cristo con un corteo solenne attraverso le vie del centro storico, accompagnato dai simboli della Passione. Altre feste includono la Festa di Sant'Antonio Abate a Fara Filiorum Petri, caratterizzata dalle "Farchie", grandi totem di canne di bambù che vengono incendiati in un rito di purificazione e propiziazione. Il "Palio de lu Ricchiappe" è una corsa podistica che rievoca un'antica corsa di cavalli berberi. L'Associazione Culturale Teate Nostra organizza eventi come la "Giornata delle origini e del mito fondativo di Teate", che celebra le radici storiche della città.

La gastronomia teatino è espressione della ricchezza del territorio. La provincia di Chieti è rinomata per la produzione di pasta di alta qualità, con aziende storiche come Pastificio Cocco e De Cecco a Fara San Martino. Tra i prodotti di carne spicca la Ventricina del Vastese, un salume tradizionale prodotto da salumifici come Racciatti e La Genuina. La cucina locale offre piatti tipici che riflettono la tradizione abruzzese.

Paesaggio e Geografia

Chieti è strategicamente posizionata su una collina a 330 metri sul livello del mare, offrendo viste spettacolari sul fiume Pescara, le montagne della Maiella a ovest e il Mare Adriatico a est. La provincia di Chieti è una delle più estese d'Italia, con 104 comuni e una superficie di 2.588,35 km².

Il territorio è dominato dalla mole calcarea della Maiella, la seconda montagna più alta degli Appennini, con vette che superano i 2.700 metri. Il versante orientale della Maiella è caratterizzato da gole e valloni, mentre quello occidentale è più omogeneo. La provincia è attraversata da numerosi corsi d'acqua, tra cui il Pescara, il Sangro e il Trigno, e ospita due laghi artificiali, il lago di Bomba e il lago Sant'Angelo.

La costa teatina, nota come Costa dei Trabocchi, si estende tra Ortona e Vasto ed è famosa per la presenza dei "trabocchi", antiche macchine da pesca in legno che si protendono sul mare. Questa costa alterna tratti di spiaggia sabbiosa o di ciottoli a tratti rocciosi, ed è percorsa dalla Via Verde dei Trabocchi, una pista ciclabile di 42 chilometri costruita sull'ex ferrovia adriatica. Il territorio include anche diverse riserve naturali, come il Parco Nazionale della Maiella, la Riserva Naturale Regionale Lecceta di Torino di Sangro e la Riserva Naturale Guidata Punta Aderci. Il clima è tipicamente mediterraneo lungo il litorale, mentre diventa più rigido sull'Appennino.

Tabella 1: Asset Culturali e Naturali Strategici per il Branding di Chieti

Chieti: Sviluppo Economico e Strategie di Branding

Chieti sta vivendo un periodo di significativo sviluppo economico, posizionandosi come una delle province più dinamiche d'Italia. La provincia di Chieti è stata la prima in Italia per incremento del valore aggiunto, un indicatore chiave della crescita economica. Questo successo è trainato da settori come l'agricoltura, l'artigianato e, in particolare, il manifatturiero, che assorbe il 99,2% delle esportazioni provinciali, con un valore che sfiora i 3,7 miliardi di euro. Anche il settore dei servizi ha mostrato una crescita, assorbendo quanto perso da altri settori e aumentando del 6,8% il numero degli occupati.

Nonostante questi progressi, il settore turistico presenta ancora margini di miglioramento. Attualmente, il territorio non è ancora completamente organizzato per consentire il pieno godimento delle mete di visita e delle possibilità di utilizzo del tempo libero, e si registra una differenza tra quanto richiesto da una moderna destinazione turistica e l'offerta locale di servizi. Tuttavia, la Camera di Commercio Chieti Pescara sta attivamente promuovendo il turismo, ad esempio attraverso un bando per il sostegno al turismo congressuale, mirato a valorizzare il territorio come destinazione per il turismo d'affari.

A livello di marketing territoriale, diverse iniziative sono in corso. Agenzie specializzate offrono consulenza per la promozione del territorio, con un focus su analisi di mercato, definizione di obiettivi e strategie, e scelta dei canali di comunicazione. La Camera di Commercio Chieti Pescara ha presentato il marchio "Costa dei Trabocchi – Territorio Sostenibile", uno strumento per aumentare il livello qualitativo dell'offerta turistica e promuovere la sostenibilità. Questo marchio è un esempio di come si stia cercando di dare un corpo unitario allo sviluppo del territorio.

Il Comune di Chieti, attraverso il suo Piano Integrato di Attività e Organizzazione (PIAO), ha delineato una strategia che include la promozione di eventi sportivi, culturali e musicali per attrarre giovani e appassionati. Si punta anche alla valorizzazione del Tratturo e dei percorsi naturalistici, alla promozione di prodotti a chilometro zero e alla creazione di una rete tra agricoltura, turismo e lavoro. L'obiettivo è attrarre nuovi residenti e offrire servizi adeguati, definendo un modello di sviluppo armonioso.

Sfide e Opportunità per il City Branding di Chieti

Chieti si trova di fronte a sfide e opportunità significative nel suo percorso di city branding.

Sfide:

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  Miglioramento dell'offerta turistica: Nonostante il potenziale, l'offerta di servizi turistici non è ancora pienamente allineata alle aspettative di una moderna destinazione. È necessario migliorare l'efficienza e la qualità dei servizi per lo sport, il tempo libero e la mobilità.

  
  


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  Connessioni interne: I collegamenti interni possono essere difficoltosi o limitati, e il sistema ricettivo non è uniforme tra l'entroterra e la costa. Questo può ostacolare un'esperienza turistica fluida e integrata.

  
  


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  Mancanza di trasversalità: C'è una "mancanza di trasversalità di offerta integrata", il che significa che le diverse attrazioni e servizi della città e della provincia non sono sempre presentati come un'esperienza coesa.

  
  

Opportunità:

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  Patrimonio storico e mitologico: La leggenda di Achille e le radici romane offrono una narrazione unica e affascinante per distinguere Chieti.

  
  


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  Dualità mare e montagna: La combinazione della maestosità della Maiella e l'unicità della Costa dei Trabocchi offre un binomio distintivo che può attrarre diverse tipologie di turisti.

  
  


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  Autenticità e tradizioni: Le feste, le rievocazioni storiche e la gastronomia locale rappresentano un'autenticità che può essere valorizzata per un turismo esperienziale.

  
  


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  Crescita economica: Il successo economico della provincia di Chieti può essere un forte attrattore per investitori e nuovi residenti, rafforzando il brand come luogo di opportunità.

  
  


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  Iniziative esistenti: I bandi per il turismo congressuale e il marchio "Costa dei Trabocchi – Territorio Sostenibile" dimostrano una volontà di investire nel marketing territoriale, fornendo una base su cui costruire.

  
  


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  Coinvolgimento della comunità: Associazioni culturali come "Teate Nostra" e iniziative locali contribuiscono attivamente alla promozione del territorio, indicando una comunità coinvolta e pronta a sostenere il brand.

  
  

Conclusioni e Raccomandazioni Strategiche

Chieti si trova in una posizione privilegiata per sviluppare un city branding forte e distintivo. La sua storia millenaria, le sue radici mitologiche, il ricco patrimonio culturale e la straordinaria bellezza naturale, che spazia dalla montagna al mare, offrono un terreno fertile per la costruzione di un'identità urbana potente e riconoscibile.

Per capitalizzare appieno questo potenziale e superare le sfide esistenti, si formulano le seguenti raccomandazioni strategiche:

1. 
   

   Sviluppare una Narrazione Unica: "Chieti, la Città di Achille tra Maiella e Trabocchi": Creare un racconto che unisca le leggendarie origini achillee con la sua posizione geografica distintiva tra le montagne della Maiella e la Costa dei Trabocchi. Questo posizionamento offre un'esperienza turistica e di vita diversificata, capace di attrarre un pubblico ampio, dagli amanti della storia e dell'archeologia agli appassionati di natura, sport e tradizioni autentiche.

   
   


2. 
   

   Potenziare l'Offerta Turistica Integrata: Lavorare per migliorare la qualità e l'integrazione dei servizi turistici, come indicato dal Piano Strategico del Turismo. Ciò include il miglioramento delle infrastrutture ricettive, dei trasporti interni e la creazione di pacchetti turistici che connettano le diverse attrazioni (centro storico, siti archeologici, Maiella, Costa dei Trabocchi) in un'unica "Total Brand Experience".

   
   


3. 
   

   Valorizzare la Costa dei Trabocchi come Brand Autonomo e Connettore: Il marchio "Costa dei Trabocchi – Territorio Sostenibile" è un'ottima base. È fondamentale promuovere attivamente questa area come destinazione unica, enfatizzando la sua bellezza paesaggistica, le tradizioni di pesca e la Via Verde ciclabile. Allo stesso tempo, posizionarla come "porta d'accesso" al resto della provincia, creando un sistema turistico integrato che unisca il litorale con i territori montani e i borghi interni.

   
   


4. 
   

   Promuovere l'Autenticità Culturale e Gastronomica: loredanza zambelli Capitalizzare sulle tradizioni locali come la Processione del Venerdì Santo, le Farchie e il Palio de lu Ricchiappe, trasformandole in eventi di richiamo nazionale e internazionale. Sostenere e promuovere attivamente le eccellenze enogastronomiche, come la pasta di Fara San Martino e la Ventricina del Vastese, attraverso percorsi enogastronomici e la creazione di un "brand Chieti" per i prodotti tipici.

   
   


5. 
   

   Incentivare il Turismo d'Affari e l'Innovazione: Sfruttare la crescita economica della provincia e le iniziative come il bando per il turismo congressuale per attrarre eventi, fiere e convegni. Promuovere Chieti come centro di innovazione e opportunità economiche, in linea con il suo ruolo di provincia leader per il valore aggiunto.

   
   


6. 
   

   Coinvolgimento Attivo della Comunità: Il successo del city branding dipende dalla partecipazione e dall'identificazione dei residenti con il brand della città. Continuare a supportare e coinvolgere attivamente associazioni culturali come "Teate Nostra", imprese e cittadini nella definizione e promozione dell'immagine di Chieti, trasformandoli in "ambasciatori" entusiasti del proprio territorio.

   
   

Adottando queste strategie integrate, Chieti potrà consolidare la sua immagine di città storica, culturalmente vibrante  e dinamicamente proiettata nel futuro, trasformando il suo ricco patrimonio in un potente vantaggio competitivo.